编者按：本文来自微信群众号“融中财经”（ID:thecapital），作者：Alicia，36氪经授权发布。

导读：具有156年前史沉积的老字号企业，怎样留住顾客，让这个金字招牌持续发扬光大，成为其时全聚德人需求面对的难题。

2020年头，疫情袭来，餐饮企业遭受重创，老字号全聚德（002186.SZ）近来收到了深交所的问询函。

深交所要求全聚德解说为何早在2014年以非揭露发行股票办法征集的3.38亿元，在长达6年后，其方案出资的6个项目中除了1个出资开展为15.55%外，其他5个项目底子未开工。而近来，全聚德管理层布告其将停止募投项目，并把剩下资金转为弥补流动资金，以应对其时房租和人工成本等必要支出给公司现金流构成的巨大压力。

项目延迟6年未发动，3亿多征集资金“躺在银行”吃利息

依据公司布告，2014年全聚德定增募资净额3.38亿元，估计用于出资困顿6大项目，别离是三元金星熟食车间困顿项目、仿膳食物生产基地困顿项目、全聚德中心厨房困顿项目、前门店二期工程困顿项目、“京点食物”网点困顿项目及上海武宁路店及华东区域总部困顿项目。

可是，直到6年后的2020年3月7日，公司布告称，以上6大项目除仿膳食物生产基地开展为15.55%之外，其他项目开展均为0或已停止。

图表 1：全聚德募投项目开展状况

来历：公司布告，融中财经

全聚德还发表，到2019年末，募资资金专用账户余额约为3.96亿元（含利息），标明2014年定向征集的3.38亿元已躺在银行“吃了”5年利息。

而针对深交所的问询函，公司回复称，这些项目是2013年定的，其时做了严厉的可行性证明，而现在商场状况和公司战略均发作了较大改动；且其时的新冠肺炎疫情对公司影响巨大，公司流动财物十分吃紧，因而公司将原征集资金用处改为永久弥补流动资金。

这样的回复听起来好像并无反常，但却张冠李戴。

假如每个上市公司都经过这种办法“圈钱”，并把从长时刻资金商场圈来的钱做理财出资，并不按方案用于开展主运营务，说一套做一套，那出资者后续还会出资吗？股市还能有序开展吗？

此外，全聚德在2016年至2018年年度陈述数据显现，上述募投项目均未到达估计效益，且可行性也未发作严重改动；而单单到了2020年公司现金流吃紧的时分，却改动募出资金用处，永久性地改为流动资金了。

说一千道一万，全聚德在6年前底子不缺钱，或许说底子没想好怎样推动项目。依据2013年的兼并财物负债表，全聚德当年在账上有货币资金2.68亿元，足足敷衍其后来的1010万的项目出资。

图表 2：公司2013年财物负债表

数据来历：公司财报，融中财经

营收自2012年以来持续下滑，净赢利2019年惨遭腰斩

全聚德品牌创立于1864年的清朝同治年间，1999年被国家工商总局认定为“驰名商标”，其挂炉烤鸭技艺被列为非物质文化遗产。全聚德专心于高端餐饮商场，并于2007年末登陆长时刻资金商场，一上市就遭到出资者的追捧，其股价在2008年头涨到最高33.24元，迄今为止没有打破。

时刻倒回到2013年。彼时，我国阅历着新一轮政经周期，反腐倡廉在中华大地席卷开来，这对高端餐饮商场构成激烈冲击，曾多次当选国宴的全聚德品牌也未能幸免。

依据历年财报显现，全聚德在2012年的运营总收入到达19.44亿元，这成为近年来的最好成果；尔后成绩开端逐渐下滑，从2012年的19.44亿元下滑到2018年的17.77亿元；归母净赢利从2012年的1.52亿元下滑到2018年的7304.2万元，净利率从2012年的7.82%下滑到2018年的4.11%。

而到了2019年，全聚德的运营状况愈加不忍目睹。运营总收入为15.7亿元，同比下滑11.8%；净赢利暴降至4718.7万元，较上年几近腰斩。

图表 3：2012年-2019年全聚德营收和净赢利（万元）

数据来历：Wind，融中财经

全聚德的衰落折射出一个年代的变迁。

在反腐倡廉布景下，2013年的餐饮企业月封闭率为15%。绝大部分高端餐饮企业或清算，或转型。

被誉为“自助餐中的劳斯莱斯”的金钱豹在2017年7月4日封闭了北京的最终一家店，上海总部也触景生情，遭到顾客、供货商、职工三方一同索债，金钱豹难堪收场。而高端餐饮的别的双面旗号，俏江南和湘鄂情，前者沦落到卖盒饭的地步，后者转型互联网失利，后改名为中科云网，现已被ST。

IDG本钱清仓式减持

依据公司布告，IDG本钱自2018年以来病笃经过竞价买卖、大宗买卖、协议转让或许其他办法减持全聚德的股份。而进入2020年以来，其减持速度显着加速，仅3月份就有两次操作，别离减持总股本的1.73%和1.93%，现在股份只剩1.07%，而在2017年，IDG本钱持有5.87%的全聚德股份。

而在6年前的2014年7月14日，全聚德发布了简式权益改变书，IDG经过定向增发的方式进入到全聚德股东的阵营，其意图是取得股票增值收益，说白了，悬殊挣钱。

一同走过4年后的2018年，IDG决议退出。

而据相关材料，IDG彼时是以每股13.81元/股的价格，花了2.5亿元成为全聚德的重要股东的，而在这一路相伴而行的4年间，全聚德的股票在2015年长时刻资金商场兴旺的时分走出32.57元的前史高位，之后便一路跌落，进入3月份以来的股价不到10元。

所以，肉眼一看，IDG进入全聚德的这4年并未完成增值收益，反而是亏钱。

IDG本钱之所以挑选这样一个时刻段割肉离场，或许是其看全聚德转型无望，经运营绩体现不抱负，股价持续低迷，新冠疫情对餐饮企业丧命冲击等方面的成果。

高管排队辞去职务

伴跟着经运营绩下降，全聚德高管离任一再发作。

自2019年下半年以来，新一届董事会阅历了大换血。先是董事叶菲递送辞去职务陈述；再是11月，董事总经理张力递送辞去职务陈述；进入到本年3月，董事韩雪松也递送了辞去职务陈述。上述三人均为2019年1月新推举的非独立董事。

柔弱董事长鲍民为首旅集团副总经理兼任，原董事总经理张力是公司实质上的“一把手”，该职位的改变带来影响较大。2019年12月4日，全聚德聘任周延龙为公司总经理，并补充为公司第八届董事会董事，周延龙此前担任北京东来顺集团有限责任公司党委书记、董事、总经理。揭露材料显现，周延龙担任东来顺总经理期间，对新业态比较注重。东来顺在天猫、京东等电子商务平台上开设店肆，添加线上礼盒产品及肉制品等出售。外界估计这次改变会给全聚德带来新的改动。

从大红大紫到万人厌弃，全聚德终究做错了什么？

如其他高端餐饮企业相同，转型，好像是全聚德打破运营窘境的不贰挑选。

但全聚德的转型却犯了餐饮业最大的过错。

全聚德期望门店可以赶快扩张，可是又要确保口味质量，因而他们就用了标准化的办法去制造烤鸭，也悬殊流水线了。

全聚德在这几年扩张得十分快，但他们不知道的是，门客吃全聚德吃的悬殊风味，悬殊特征。但现在全聚德自动把自己的特征和优势都丢掉，转而用工厂化的方式去运作，烤鸭吃起来现已没有了匠心的滋味，不能让门客眼前一亮，天然也就没有专门去吃的必要。

这可以说是全聚德的最大败笔。

此外，从公司财报里，咱们也能看出全聚德运营不善的种种痕迹。

从2019年半年报来看，公司的财物构成好像与一般的工商业企业很不相同。买卖性金融财物占总财物的份额高达35%，公司解说称是搁置资金购买结构性存款所造成的。如此多的搁置资金不能投入到公司的实践运营中，却用来购买理财产品，好像也在某种程度上印证了其营收逐年下滑的现实。

图表 4：全聚德财物构成

数据来历：2019年半年报，融中财经

从赢利构成方面来看，好像也印证着全聚德的“游手好闲”。

依据公司半年报发表的数据，2019年1-6月，全聚德完成赢利总额4,560.95万元，其间对联营企业的出资收益1,466.65万元，占陈述期赢利总额份额32.16%；购买结构性存款构成公允价值改变收益1,128.22万元，占陈述期赢利总额份额24.74%，陈述期内非主运营务赢利占公司全体赢利总额份额超越50%。

结语

进入2020年，全聚德再次遭受“黑天鹅”。受疫情影响，其直营门店年夜饭退餐量到达4000桌，在全国超越三分之二的门店处于歇业封闭状况。

而跟着商场环境的改动，中高端特别是高端餐饮不再是商场干流，全国的餐饮业正在向群众消费转型和提高。而作为具有156年前史沉积的老字号企业，怎样留住顾客，让这个金字招牌持续发扬光大，成为其时全聚德人需求面对的难题。